La legge della categoria

Se non puoi essere il primo della categoria in cui operi, allora inventa una categoria nuova. Sii il primo in quella.

Questa è la seconda legge del libro “le 22 immutabili leggi del marketing“. Segue quella già discussa sulla leadership.

La legge della categoria

Premessa

Ci sono categorie di mercato affollatissime. Ad esempio le caffetterie nei centri storici delle città. Ma spesso anche dei paesi.
Questo è dovuto a quello che in gergo tecnico si chiama barriera d’entrata.

La barriera d’entrata è l’ostacolo da superare per avviare un’impresa.

l’ostacolo sopra citato può essere: economico, tecnologico, istituzionale, strategico, strutturale…
Alcune imprese hanno alte barriere in entrata. Questo rende difficoltoso l’entrata in attività per i concorrenti.

Grande barriera vs piccola barriera

grande

Considera, per esempio, l’industria dello smaltimento dei rifiuti. Per iniziare una attività del genere necessiti di parecchi Permessi. Per non parlare di accordi con le istituzioni locali, macchinari per lo smaltimento, mezzi di trasporto, etc. E un bel gruzzolo di capitale da mettere sul tavolo anzitempo. Non solo, vogliamo menzionare le conoscenze tecniche e legali e tutto quello che gli viene dietro.

piccola

D’altro canto, se vuoi aprire una caffetteria, le cose diventano più semplici. Sebbene tu possa avere zero competenze, queste ti vengono offerte praticamente a gratis. Infatti il tizio che vende il caffè ti porta la macchina dell’espresso e ti spiega ad usarla. Quello che vende i vini ha già, solitamente, uno studio della zona dove operi. Con tale studio, ti può indirizzare sui prodotti più conosciuti da tenere ad inventario. Vuoi considerare i costi affitto? di ristrutturazione del locale?. In ogni caso, per quanto onerosi ti possono sembrare, sempre minori di quelli di un’impresa di smaltimento rifiuti.


La concorrenza è tanto più agguerrita quanto più la barriera d’entrata è agevole da superare.

La legge della categoria

Se non sei il primo della categoria, creane una nuova in cui esserlo

Quale traversata oceanica ricordiamo dopo quella di Lindbergh?

Ti ricordi di Charles Lindbergh, di cui ti ho parlato nel testo della legge sulla Leadership. Sebbene il suo successore non sia granché ricordato, c’è qualcuno, dopo di lui, che lo è. Qualcuno che abbracciò la stessa impresa, da solo, ma creando una nuova categoria.

Sto parlando di Amelia Earhart. Soprannominata Lady Lindy. Sebbene la sua sorvolata in solitaria fu ben 5 anni dopo Lindbergh, ebbe un gran riscontro mediatico. Perché?… Perché aveva dato il via ad una nuova categoria “la prima donna a compiere la trasvolata atlantica in solitaria”.

Ricapitolando: magari non puoi essere il primo uomo a compiere l’impresa. Tuttavia, potresti essere la prima donna.

Bibite gassate

Nel post sulla Leadership avevo paragonato Pepsi e Coca Cola. Come è stato detto, questi sono i 2 leader del mercato mondiale delle bibite gassate. Però, come può un concorrente creare un suo business di successo in una siffatta categoria?
Per tornare al punto del discorso, la risposta è: creando una nuova categoria.
Questo è il caso di Red Bull, che ha creato la categoria dell’energy drink, diventandone il primo della classe. Che sia ben chiaro. L’energy drink già esisteva, ma non era stato, diciamo, categorizzato. Red Bull sviluppò il suo prodotto partendo dal drink Thailandese Krating Daeng. Successivamente, ed in maniera geniale, il marketing è stato studiato attorno alla nuova categoria prescelta. In tal modo il mercato delle bibite gassate ha aperto i battenti ad una nuova categoria: l’energy drink.

Virtuous pie

Come ormai avrai capito, mi piace fare paragone con ciò che mi circonda. Allo stesso modo vorrei tu facessi, quando leggi questi esempi.

Virtuous Pie è una pizzeria che da pochi anni ha aperto a Vancouver, riscuotendo un enorme successo. Tanto che ora conta due punti vendita in Vancouver. Uno in Toronto. Uno in Portland. E a quanto ho sentito, stanno per aprire un nuovo locale anche nella capitale del British Columbia: Victoria.

Virtuous Pie è una pizzeria 100% vegana. In linea col crescente trend vegano degli ultimi anni. Quindi, loro non fanno pizza, loro fanno pizza vegana.

Ok, ora tu mi dirai: “Hey Giuseppe, ma sempre pizza è!!. Chiunque può far pizza vegana, basta togliere carne e formaggio dagli ingredienti”
E io ti rispondo “certo, chiunque può far pizza vegana, ma non chiunque può essere il primo della categoria”.
Essendo che Virtuous Pie fa SOLO pizza vegana: ha più chances di comando dei concorrenti.

PS

C’è da dire che Virtuous Pie non è la prima pizzeria vegana di Vancouver e dintorni. Come molti giornali menzionano.
Dal 2011 esiste Vegan pizza house. Come si evince dal nome è vegana.
C’è da dire che Vegan pizza House non si trova a Vancouver. Si trova a Burnaby, però la distanza dalla città è minima. Ora, detto tra me e te, Vegan pizza house non la caga nessuno. Ha resistito negli anni: il che è già buono, in una città competitiva come Vancouver. Il padrone è vegano e sicuramente lavora bene col suo vicinato. Ma agli occhi dei media e del grande pubblico, non ha mai destato lo stesso scalpore di Virtuous Pie.
Questo fatto ci induce un altro ragionamento, collegato alla prima legge:
Non è necessario creare la categoria se puoi dominarne una esistente.
Questo è stato il gioco di Virtuous Pie. Entrare in una categoria, in crescita, dove i competitors erano abbastanza “deboli”. Soprattutto sul piano marketing. Una categoria esistente, piccola, ma con buone prospettive per il futuro.

Chi invece ha creato la categoria nuova di zecca è stata Ferrero.

Nutella

Ferrero non ha creato un prodotto che andasse a competere nel mercato affollato delle marmellate.
Ha creato una crema di nocciole spalmabile. Al contrario della concorrenza gli ha dato un nome, scritto bello grande sulla confezione.
Il nome stesso è diventato la categoria. Al punto di entrare nel linguaggio comune. La gente dice “mi passeresti la Nutella”. Non dice “mi passeresti la crema di nocciole spalmabile”. Un ulteriore segno del grande successo è che le persone chiama Nutella pure prodotti che non lo sono. Purché abbiano caratteristiche simili.

PS

Questo è il preludio alla legge della focalizzazione, che è la quinta.

Conclusione

In quale categoria operi?

Sei il primo?

Se non sei il primo, quale categoria potresti creare in cui essere il primo?

Spesso le domande son più importanti delle risposte.
Il cervello umano è comunque studiato per rispondere. Rispondere è una delle sue funzioni primarie.
La qualità della risposta è sempre relazionata alla qualità della domanda.
Per questo ho concluso il post con delle domande. Spero che siano di buona qualità. Ma se hai in mente delle domande migliori, lasciami un commento e le valuteremo assieme.

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